Тестостерон змушує чоловіків вибирати "статусні марки"
Нове дослідження вперше припустило, що тестостерон може впливати на вибір споживачів чоловіків: він змушує їх шукати статусу над владою та якістю.
Стаття, яка зараз опублікована в журналі Природні комунікації робить висновок, що результат дає абсолютно нові докази біологічної причини "переваг чоловіків до статусу".
Деякі дослідження на тваринах, зазначає старший автор Хілке Плассманн, професор кафедри нейронауки у Франції під керівництвом INSEAD, пов'язують тестостерон із "поведінкою, пов'язаною з рангами".
Є також докази, додає вона, що рівень людського тестостерону підвищується в ситуаціях, коли соціальний ранг має значення, наприклад, під час або після перемоги в змаганні, або коли "в присутності привабливого партнера". На відміну від цього, стати батьком викликає падіння тестостерону.
Нове дослідження об'єднує "десятиліття досліджень поведінки тварин та сучасних досліджень споживачів", зазначають автори.
Більше ніж статевий гормон
Тестостерон - це гормон, що виробляється під контролем мозку, головним чином в репродуктивних органах. Основними центрами вироблення тестостерону є яєчка у чоловіків та яєчники у жінок. Невеликі кількості утворюються в інших місцях тіла, таких як наднирники.
Багато функцій організму покладаються на тестостерон. Спочатку вважалося, що гормон в основному впливає на чоловічу біологію, саме тому його часто називають "чоловічим статевим гормоном".
Однак існує все більше доказів того, що тестостерон відіграє “системну роль” у самопочутті, болях та здоров’ї серця як у чоловіків, так і у жінок. Інші аспекти впливу тестостерону також з’являються - наприклад, він надає «сприятливий вплив на м’язи та жир тіла».
Крім того, перетворюючись на естроген - традиційно розглядається як «жіночий статевий гормон» - тестостерон також відіграє роль у щільності кісткової тканини та збереженні здоров’я кісток.
У чоловіків рівень тестостерону коливається протягом дня, а також у відповідь на події та ситуації.
«Плацебо-контрольований експеримент»
Професор Плассманн та його колеги використовували «плацебо-контрольований експеримент», щоб дослідити вплив підвищення рівня тестостерону на поведінку споживачів у 243 чоловіків.
Для цього дослідники випадковим чином розділили чоловіків на дві приблизно рівні групи однакового віку та соціально-економічного походження. Одна група отримувала разову дозу тестостерону у вигляді гелю, який наноситься на шкіру.
Така доза «імітувала» підвищення рівня гормонів, що могло статися у відповідь на «повсякденну ситуацію», наприклад, участь у грі або перемога.
Інша група отримувала подібний гель для шкіри, за винятком того, що він містив нешкідливе плацебо. Дослідження слідувало за “подвійним сліпим” протоколом, згідно з яким ні учасники, ні адміністратори гелю та тестів не знали, які учасники отримували тестостерон, а які плацебо.
Вплив на вибір споживачів
Потім обидві групи виконали два завдання. Для першого завдання їм було запропоновано вибрати між двома «брендами одягу» для п’яти різних пар товарів.
Їх запитали: "Яку марку ви віддаєте перевагу, і в якій мірі?" Їх також попросили оцінити кожну марку за шкалою 1–10.
Раніше дослідники перевіряли товари. Це гарантувало, що бренди в кожній парі мали протилежний «соціальний рейтинг», але порівнянної «сприйманої якості». Наприклад, в одній парі Келвін Кляйн асоціювався з "вищим соціальним рангу", а Леві - з нижчим.
Результати першого тесту показали, що чоловіки, яким вводили тестостерон, віддавали перевагу брендам, які були пов'язані з вищим соціальним статусом.
Для другого завдання чоловікам були представлені текстові описи шести різних продуктів, починаючи від розкішних автомобілів і закінчуючи годинниками та кавовими машинами. Описи були сформульовані як реклама.
Кожен чоловік отримав опис двох продуктів. Ці описи були вибрані навмання з одного з трьох типів для кожного товару.
"Статус, потужність чи якість?"
Три типи опису були подібними, за винятком того, що частина тексту була змінена, включаючи "конкретні фрази, що підкреслюють асоціації зі статусом, владою або високою якістю". Знову ж таки, дослідники провели споживче тестування, щоб перевірити три типи.
Наприклад, описуючи годинник, реклама, що підкреслює якість, складалася з таких фраз, як "найвища якість" і "сучасний рівень", а також таких слів, як "міцність" і "точність".
В описах, що підкреслювали силу, з'явилися такі фрази, як "передовий край", плюс "спортивна досконалість" та "орієнтир ефективності".
Навпаки, формулювання для опису, що підкреслює статус, включало такі слова, як «престиж», «розкіш», «всесвітньо відомий» та «вишуканий».
Дослідники також попросили чоловіків вказати, наскільки їм подобається опис, який вони отримали, а також товар, на який воно посилається.
Було показано, що тестостерон підвищує симпатію чоловіків до продуктів, коли їх «характеризують як статус, що покращує статус, але не тоді, коли вони характеризують як енергію, що підвищує якість».
Наслідки та обмеження
Цей набір результатів, ймовірно, зацікавить маркетологів та дослідників, які бажають перевірити нові теорії щодо поведінки споживачів.
Рівень тестостерону у чоловіків, як правило, підвищується в певних ситуаціях, наприклад, під час та після спортивних змагань, або коли вони зустрічаються із привабливими потенційними партнерами. Вони також можуть піднятися у відповідь на важливі життєві події, такі як розлучення та закінчення школи. Автори зазначають:
"Наші результати свідчать про те, що в такому контексті споживачі-чоловіки можуть частіше брати участь у позиційному споживанні, і комунікаційні послуги, пов'язані зі статусом, можуть бути більш привабливими".
Вони зазначають, що дослідження має ряд обмежень, і для перевірки та підтвердження результатів необхідні подальші дослідження. Наприклад, добровольці фактично не купували ніяких товарів, а аналіз не враховував зміни настрою та культурних нюансів.
Інша можливість, яку вони відзначають, полягає в тому, що причина і наслідок можуть бути двосторонніми: підвищення рівня тестостерону може спричинити покупки, що покращують статус, а володіння продуктами, що покращують статус, може збільшити тестостерон. Поведінка та вищий рівень гормону можуть посилювати один одного.
Наступне відео показує, як професор Плассман обговорює дослідження в інтерв’ю.
