Зернові каші для сніданку: "Майже нульова кореляція" між твердженнями про здоров'я та вмістом поживних речовин
Заяви про здоров'я, які виробники роблять на упаковці харчових продуктів, можуть не збігатися з харчовими перевагами продукту, але люди все одно приймають рішення про покупку, виходячи з цих тверджень, виявляють дослідники.
Факти харчування та інгредієнти, які з’являються на упаковці товару, мають на меті виявити, що споживачі хочуть знати про їжу.
Споживач може вирішити подивитися на вміст калорій, жирів, білків, вуглеводів, вітамінів або мінералів.
Ці фактори, а також потенційна присутність алергенів та інших інгредієнтів працюють разом, щоб виявити вміст продукту.
Однак багато виробників друкують заяви, які можуть спрямувати споживачів в той чи інший бік.
Люди часто приймають рішення про покупку, виходячи з цього сприйняття, і, що цікаво, такі твердження не завжди відповідають фактичному харчовому статусу продукту.
Цей факт призвів до чотирьох досліджень, які дослідники об'єднали в єдину роботу та опублікували в Журнал державної політики та маркетингу. Вони вивчили твердження, надруковані на лицьовій стороні упаковки харчових продуктів, та оцінили відмінності між цими твердженнями та харчовим вмістом продуктів.
Вони також вивчили, як споживачі реагували на ці претензії, коли настав час прийняти рішення про покупку. Хотіли визначити, чи були претензії точними та чи впливали вони на вибір закупівель, незалежно від їх точності.
Автори привітали з інституцій, включаючи INSEAD у Фонтенбло, Франція, Роттердамську школу менеджменту в Нідерландах та Університет Вандербільта в Нешвілі, Теннессі.
Харчові вимоги та харчові переваги
Харчові твердження, що з’являються на упаковці, зазвичай відповідають науковим або природоохоронним аргументам, таким як „покращений” чи „збережений”.
Вони, як правило, виділяють або позитивні властивості їжі, або відсутність негативних.
Наприклад, вони можуть додавати позитивні результати, стверджуючи, що їжа має “багато кальцію” або “з високим вмістом білка”, або видаляючи негативи, стверджуючи, що вона “не містить глютену” або “має низький рівень холестерину”.
Інші способи просування переваг товару включають ні додавання негативів, таких як "відсутність штучного аромату" або "без ГМО", або не видалення позитивних елементів, таких як "цілком натуральний" або "чистий".
Маркування та його вплив на споживачів
Дослідники перевірили заявки на передню упаковку (FOP), які з’явилися на різних пластівцях для сніданку та молочних продуктах. Наприклад, в одному дослідженні було протестовано 633 різні каші для сніданку, з яких 460 мали твердження про здоров’я чи харчування на лицьовій стороні упаковки.
Вони провели ці дослідження, використовуючи опитувальні запитання, поєднані з перевірками уваги, щоб визначити, як кожен з них оцінить різні вимоги FOP. Вони дослідили, як різні претензії впливали на поведінку споживачів.
"Ми виявили, що споживачі більш позитивно ставляться до заяв, які базуються на наявності чогось хорошого, порівняно із твердженнями про відсутність чогось поганого".
Співавтор дослідження проф. П'єр Шандон, INSEAD
Іншими словами, люди відчували, що коли були присутні позитивні компоненти, ці предмети були більш здоровими, ніж ті, чиї претензії усували сприйнятий негатив.
Крім того, люди вважали, що тип претензії допоможе передбачити корисність продукту, смак чи дієтичні властивості, хоча жодна з заяв прямо не вказує, що вона оздоровить їх або допоможе схудненню.
Вони також виявили не дуже великий зв’язок між позитивними твердженнями та поживністю зернових злаків. Насправді професор Чендон зазначає, що фактична кореляція була майже нульовою.
Претензії ФОП рідко відображають істину
Незважаючи на те, що в цьому дослідженні вивчались вимоги щодо здоров'я з маркетингової точки зору, з результатів можна зробити деякі висновки, пов’язані зі здоров’ям.
Дослідники виявили, що твердження FOP часто не відображають справді інгредієнти продукту та те, як вони пов'язані зі здоров'ям або втратою ваги.
Натомість точніше вивчити етикетку харчових продуктів, щоб краще зрозуміти, як конкретна їжа може допомогти комусь схуднути, зберегти втрату ваги або насолодитися здоровим життям.
